IF 1: Last but not least

Vanuit Tommy Hilfiger is er een onderzoek opgestart om inzicht te brengen in de etalage van de toekomst. Hierbij is rekening gehouden met ontwikkelingen in technologie, ontwikkelingen voor de consument en de merkwaarden van Tommy Hilfiger.

Geschiedenis

Om er achter te komen hoe de etalage van de toekomst vormgegeven zou kunnen worden, is het belangrijk om eerst te weten te komen hoe de etalages er tegenwoordig uit zien. Hierbij wordt ook gekeken naar ontwikkelingen die al gaande zijn.

Een etalage is het voorste gedeelte van een winkel waar de winkelier een deel van zijn collectie uit kan stallen om zo het winkelend publiek en toevallige voorbijgangers te laten zien wat hij in huis heeft.
Een typische etalage bestaat uit een aantal mannequins waarop de nieuwste kledinglijn te zien is, vitrines waarin accessoires zijn uitgestald en eventueel een aantal ‘props’ (versieringen die niet te koop zijn in de winkel). Vaak wordt er ook veel aandacht besteed aan het uitlichten van speciale items (“Etalage”, 2016).

Hoe veel aandacht er ook wordt besteed aan deze etalages, ze blijven erg statisch. Er zijn manieren om deze etalages interactief te laten lijken, door onder andere de props continu te laten bewegen, of een tv-scherm te installeren.
Een goed voorbeeld hiervan is het project van de doorgezaagde Volkswagen Kevers. Hiervan had bijvoorbeeld de koplamp kunnen knipperen en de motorkap open en dicht kunnen gaan.

kever.jpg
foto: (Carpintera, 2014)

Als het interactieve gedeelte nog een stapje verder wordt genomen, worden de etalages echt interactief. Dit houdt in dat het winkelend publiek een actie kan uitvoeren voor de etalageruit, waarna er iets gebeurt. Hierin wordt al veel onderzocht en zelfs al gebruik van gemaakt. Zo is er bijvoorbeeld een bedrijf geweest dat haar geschiedenis aan de voorbijgangers wilde vertellen. Er is daar gebruik gemaakt van een aantal verschillende stickers op de etalageruiten met geleidende inkt erin. Zodra deze aangeraakt werden, was het deel van het verhaal dat aangeraakt werd te horen (van Beekum, 2014). Sportmerk Reebok heeft in 2011 eenzelfde concept gebruikt in Amsterdam. Door de etalageruit aan te raken, triggert de bezoeker een lichtshow die de nieuwste schoenen uitlicht (“Stopkracht: de interactieve Reebok etalage in Amsterdam”, 2011).

Hilfiger Denim heeft jaren geleden zelf ook geëxperimenteerd met een interactieve etalage. Door in de etalages van 5 grote winkels een touch screen te installeren waar klanten foto’s van zichzelf op kunnen maken en deze toe kunnen voegen aan de ‘hall of fame’ (Cotterill, 2008). Benetton heeft dit idee later ook gebruikt door de hele etalage vol te hangen met beeldschermen met daarvoor een beweging detecterende camera. Hiermee konden bezoekers allerlei verschillende dingen doen, variërend van kleding ‘passen’ tot een caleidoscoop draaien (“Benetton Windows Interactive Platform”, 2011).

Een andere manier van interactiviteit is het gebruiken van hologrammen. Een van de eerste bekende voorbeelden hiervan is De Bijenkorf, die in 2006 één van haar etalageramen inrichtte met een hologram-scherm voor het merk Lee. Deze trok uiteraard veel bekijks (van Roekel, 2006) (cityscapemedia, 2008). Het jaar daarvoor is er in Amerika al een aantal keren gebruik gemaakt van deze techniek (van Roekel, 2006).

Nog een andere manier is om het interactieve deel van de etalage naar buiten te halen, zoals automerk Mini in 2014 heeft gedaan in Amsterdam. Door middel van een knop waar bezoekers op konden gaan staan triggerden ze een aantal speelgoedautootjes die in de etalage gingen rijden (Stalman, 2014).

Merken als Adidas, Nike en Heineken maken ook erg veel gebruik van interactieve acties. Het verschil is alleen dat deze voornamelijk in de winkel plaatsvinden, in plaats van in de etalage. Deze zijn daarom moeilijk te vergelijken. Wanneer er wel gebruik gemaakt wordt van een interactieve etalage, gaat dit nu nog voornamelijk om de flagship stores.

Initiatieven van dit soort komen dus al veel voor, maar opvallend is dat deze voornamelijk gebruikt worden voor sportievere en stoere merken. De grote designermerken, waaronder ook Tommy Hilfiger valt, zijn opvallend minder actief binnen deze innovaties. Daar zijn een aantal redenen voor te bedenken, maar de meest logische zal zijn dat de klant daar misschien helemaal niet bij gebaat is.

 

Doelgroep

In de briefing is er door Dion van Tommy Hilfiger duidelijk aangegeven dat zij streven naar een doelgroep van mensen tussen de 25 en 45 jaar oud, met een minimum jaarinkomen van €50.000,- en een gemiddeld budget van €120,- voor een kledingartikel. Deze mensen gaan voor de typische ‘classic American cool-style’. Hoewel deze beschrijving een redelijk duidelijk beeld schept over het soort personen waar het hier over gaat, is dit voor de opdracht echter een magere omschrijving.

Tommy Hilfiger vergelijkt vanaf het begin zijn stijl al met bijvoorbeeld Ralph Lauren en Calvin Klein, maar hebben niet per se dezelfde doelgroep. Research en navragen wijst uit dat de doelgroep van Tommy Hilfiger bestaat uit hoger opgeleide jonge professionals welke voornamelijk woonachtig zijn in stedelijke woongebieden, modebewust, maar geen ‘fashion victims’ zijn en interesse hebben in wereldwijde reizen, literatuur en nieuwe technologieën. Ook stellen ze hoge eisen aan de kwaliteit van een product. (“Tommy Hilfiger company fashion, clothing, textile, newspage”, 2004)

De verschillende soorten winkels van Tommy Hilfiger trekken verschillende soorten klanten. Voor de zeven allergrootste winkels draait het om de merkbeleving. Spectaculaire etalages trekken veel verschillende klanten en voorbijgangers. Deze mensen zijn niet zo zeer uit op het kopen van (merk)kleding, maar wanen zich graag tussen de duurdere merken om te ‘window shoppen’.

Andere winkels in dure winkelstraten spreken een ander soort publiek aan, denk bijvoorbeeld aan de vestiging aan de P.C. Hooftstraat in Amsterdam. Hier komen klanten met geld om te winkelen en gezien te worden.
Ook toeristen zijn te vinden in deze straat, om zich ook hier te vergapen aan de waardevolle spullen en de (vaak bekende) personen die hier te zien zijn (Roggeveen, 2007).

De overige winkels en de Hilfiger Denim stores richten zich voornamelijk op de doelgroep die is beschreven in de persona hieronder. Zij zullen winkelen om de echte beleving van het winkelen te voelen, om bijvoorbeeld de kleding aan kunnen passen. Tommy Hilfiger beloont deze klanten door ze extraatjes aan te bieden, bijvoorbeeld door modeshows in VR te laten zien in de winkels.

Wanneer de ideale klant van Tommy Hilfiger zal worden beschreven in een persona (Boeijen, Daalhuizen, Zijlstra, & Schoor, 2014), zal deze er zo uit komen te zien:

persona-th2

 

Waar staat Tommy Hilfiger voor?

Het merk Tommy Hilfiger is uiteraard bekend om zijn ‘Classic American Cool-style’, maar staat als merk voor veel meer. Premium styling, kwaliteit en waarde voor de consument over de hele wereld staat altijd centraal. Dit wordt onder andere geuit in verschillende collecties, denk aan de Hilfiger Collection, Tommy Hilfiger Tailored, men’s, women’s en kids, sportswear, denim, accessoires en schoeisel. Daarnaast is de merknaam nog verbonden aan verschillende producten als parfums, brillen, horloges en woninginrichting (“Overview”, 2016).

Oprichter Tommy Hilfiger blijft de belangrijkste ontwerper binnen het bedrijf (“Overview”, 2016). Hierdoor blijven verschillende kleuren en onderwerpen belangrijk binnen de designs. Zo zijn het rood-wit-blauw van het logo regelmatig terug te vinden in de collecties, evenals bootthema’s, gebaseerd op Tommy Hilfigers fascinatie voor boten.
Voor iedere collectie worden er speciale stukken ontworpen die te zien zijn in de belangrijke modeshows. Deze zijn exclusief verkrijgbaar in speciale winkels en erg kostbaar. De collectie die in de overige winkels verkrijgbaar is, is geïnspireerd op de modeshowstukken maar aangepast voor het dagelijks leven.

 

Etalage van de toekomst

Technologische ontwikkelingen zijn er natuurlijk altijd. Het is interessant om te bekijken welke verbeteringen op dat gebied lopen en welke eraan staan te komen. Daarnaast zal de mogelijkheid behandeld worden om deze resultaten te koppelen aan een duidelijke user experience. Op deze manier zal er een goed beeld geschetst kunnen worden van wat de klant in de (nabije) toekomst kan verwachten in alle etalages van Tommy Hilfiger.

Bij het bedenken van een concept voor de etalage van de toekomst is het belangrijk dat er rekening gehouden wordt met het originele doel van etalages: de aandacht winnen van voorbijgangers en onder hen potentiële klanten. Dit doel zal waarschijnlijk het best kunnen worden bereikt door gebruik te maken van beweging en bewegende onderdelen. De concepten zullen onder andere hierop gebaseerd zijn.

De meest voor de hand liggende oplossing is om de kleding van Tommy Hilfiger in de etalage te laten zien als een ‘live’ modeshow. Hier is Tommy Hilfiger in een aantal winkels al mee bezig, maar dit concept is nog niet naar de etalages gehaald. In plaats van hier echte modellen voor te gebruiken, zoals eens per jaar in Deventer te zien is, kunnen hier verschillende andere opties voor worden bedacht (Draaijer, 2016).

 

Concept 1: Flexibele beeldschermen
Er zal in de nabije toekomst gebruik gemaakt kunnen worden van een flexibel beeldscherm, dat de rondingen van de etalages volgt en hiermee de klant door de winkeldeur naar binnen uitnodigt.
Het bijzondere van deze schermen is dat er een simpele vorm van 3D bereikt kan worden, door deze bijvoorbeeld achter pilaren of andere props langs te laten lopen.
De techniek van deze schermen bestaat al, maar staat nog redelijk in de kinderschoenen. Het bekendste voorbeeld hiervan zijn de ‘gebogen’ telefoonschermen van Samsung.
De schermen zijn bedacht door een Fins startupbedrijf en zijn overgenomen door LG, welke ze binnenkort wil gaan uitbrengen als tv-schermen. Er zijn zelfs plannen om deze schermen ‘doorzichtig’ te laten worden, waardoor de gebruiker niet alleen het beeld op het scherm ziet, maar ook te zien krijgt wat zich er achter bevindt (nu.nl, 2015).
Een leuke bijkomst van dit product, is dat er ook een touch screen variant wordt ontwikkeld. Dit geeft veel mogelijkheden m.b.t. het door laten lopen van het scherm tot in de winkel (Bullis, 2014). Door dit te doen zullen niet alleen de nieuwe klanten baat hebben bij dit product, maar ook bestaande klanten die de winkel sowieso al zouden bezoeken kunnen ermee vermaakt worden.

Als er bij deze schermen een camera zal worden gemonteerd, breidt dit de mogelijkheden enorm uit. Op deze manier kan er namelijk gebruik worden gemaakt van interactie met de voorbijganger, wat er voor zorgt dat de user experience factor flink zal stijgen(Boeijen, Daalhuizen, Zijlstra, & Schoor, 2014). Dit laatste deel van het concept wordt al vaker gebruikt in etalages en is altijd een groot succes in het ‘lokken’ van voorbijgangers.
Naast de voorbijgangers is het voor vooral de A- en B- winkels erg belangrijk dat bestaande klanten terug blijven komen naar de winkels. Zoals in de persona te lezen is, wil de doelgroep graag dat de winkel hen blijft verbazen en meer kan bieden dan een webwinkel. Daar kan dit concept goed op inspelen. Doordat dit in principe een groot beeldscherm is, is er namelijk alles op uit te zenden. Zo kan bijvoorbeeld de huidige fashion week of bekendmaking van de nieuwste collectie er live op worden bekeken. Dit biedt veel kansen om (vaste) klanten te belonen. Zij kunnen exclusief worden uitgenodigd om dit live voor of in de winkel te komen bekijken en eventueel meteen de nieuwe collectie aan te schaffen.

schets-beeldschermen324

Concept 2: Intelligente spiegels
Een trend die al gebruikt wordt maar nog redelijk in de kinderschoenen staat, is het gebruik van augmented reality. Er bestaan bijvoorbeeld al ‘slimme’ paskamerspiegels, die een gedragen kledingstuk herkennen en de mogelijkheid geven in de spiegel de kleuren te veranderen, waardoor de klant meteen weet welke varianten van dat kledingstuk er bestaan en of deze bij hem of haar passen (“Next Mirror”, 2012).

Met enige aanpassing en eventueel een combinatie van de technieken welke hierboven genoemd zijn, kan dit concept een goede uitkomst bieden voor de etalages van flagshipstores. Voorbijgangers zouden voor de spiegel kunnen gaan staan, waarna er de keuze bestaat uit (vrijwel) de gehele collectie van dat moment. De spiegel/camera herkent het model van de voorbijganger en kan daarop 3D-gerenderde kleding laten zien. De voorbijgangers kunnen vervolgens hun ideale combi bedenken, waarbij er de mogelijkheid bestaat deze te halen in de winkel. Op deze manier wordt de aandacht van voorbijgangers niet alleen gewekt, maar ook vastgehouden.
Een goede bijkomstigheid van dit concept is, dat het ook mogelijk is de spiegels na sluitingstijd te gebruiken, wat er voor zal zorgen dat de voorbijganger later weer terug komt om alsnog dat leuke kledingstuk te kopen.

De spiegels kunnen ook ingezet worden als promotiemateriaal door er de nieuwste collectie aan toe te voegen zodra deze wordt gepresenteerd. Ook hier kunnen de vaste klanten weer worden beloond, door ze hiervoor uit te nodigen. Dit kan dan ook worden verbonden aan een extra koopavond en/of korting.
Ook zouden de spiegels, vooral bij de flagshipstores, de catwalk-stukken kunnen tonen. Dit zijn gewoonlijk zeer kostbare stukken die ‘de gewone mens’ vaak niet te dragen krijgt, en waar de huidige collectie op is gebaseerd. In de spiegel kunnen deze wel gedragen worden en daarna bijvoorbeeld kunnen worden gekoppeld aan het collectiestuk dat erbij hoort. Hierdoor zal de kloof tussen de dure stukken en de betaalbare collectiestukken veel kleiner worden en zullen de bezoekers een kijkje in de winkel willen nemen.

Tegenwoordig werken de spiegels met een touch screen, maar dat is niet handig door een etalageruit heen. De meest ideale oplossing hiervoor zou het gebruik van bewegingssensoren zijn die de beweging van de voorbijganger volgt waardoor deze de etalageruit niet aan hoeft te raken.

5687

Concept 3: Robots
Alle bovengenoemde concepten zullen hoogstwaarschijnlijk veel geld gaan kosten en daarom alleen in de flagshipstores gebruikt kunnen worden. Daarnaast moet er altijd extra aandacht worden besteed aan het creëren van de content om te kunnen laten zien.
Een optie om dit te omzeilen en om een concept te creëren dat te gebruiken is in álle winkels, zal toch neerkomen op het laten zien van de huidige collectie. Om op een bijzondere manier de aandacht van de voorbijganger te kunnen trekken, kunnen er robotmannequins door de etalages lopen. Deze kunnen de voorbijgangers laten zien welke collectie er op het moment is, en hoe deze er uit ziet wanneer deze gedragen wordt. Op deze manier kan de originele modeshow worden nagebootst in de etalages én worden voorbijgangers en klanten vermaakt met deze bijzondere technische ontwikkeling. Met het gebruik van props, zoals dat tegenwoordig ook al gebeurt, kan de beleving nog meer compleet worden gemaakt.
Deze robots zijn een ideale oplossing om voor klantenbinding te zorgen, door ze bijvoorbeeld ‘bestuurbaar’ te maken met de Tommy Hilfiger-app. Hierop zouden mensen bijvoorbeeld kunnen stemmen op een style van de dag, week of maand en zo de volgende modeshow kunnen bepalen. Daarbij kunnen app-gebruikers de robots poses na laten doen van foto’s of films die ze ingestuurd hebben via de app.

Van dit concept heb ik uiteindelijk ook het design gemaakt. Deze is onder de schetsen te zien.

9121110

robot-design

Dit design is ook te vinden in mijn online portfolio.

 

 


Bronnen

 

Advertenties

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s